Se há algo estrategicamente errado na gestão da imagem de empresas, personalidades, organizações, é “falar” aquilo que não se é. Exemplo: invocar que seu governo é transparente, altamente técnico e ser desmentido pela realidade dos fatos. Aliás, nada pior para a imagem pública que ser desconstruída pela realidade. É fatal para os negócios, para a política, para o marketing pretendido.

Um exemplo atual deste tipo de definição e gestão estratégica é o governo de SC, comandado por Carlos Moisés da Silva. Eleito na onda bolsonarista, chegou avisando que seu governo seria transparente, técnico, nova política, dizia. No meio do caminho esbarrou na realidade. Sem diálogo com parlamentares, criou várias crises políticas em menos de ano e meio do mandato. Eis que ainda chega a pandemia do coronavírus.

Moisés até foi bem de início. Encarou o empresariado, fechou tudo para garantir o isolamento social e reduzir o contágio, etc. Diariamente realizava, e realiza, um monólogo via internet. Ele fala, o povo só ouve. Coletivas de imprensa virtuais começaram a ter perguntas censuradas. Aos poucos foi cedendo as pressões por reabertura das atividades econômicas. Até que apareceram as licitações para a compra de EPIs para o combate ao Covid-19.

Matéria do The Intercept Brasil derrubou o pano que encobria negócios no minimo estranhos como um hospital de campanha que custaria R$ 76 milhões, compras com pagamento antecipado, e uma em especial de R$ 33 milhões para a compra de 200 respiradores, pagos antecipadamente e sem qualquer garantia cabal de recebimento dos equipamentos. Começou a faltar ar no Governo, dito técnico, transparente e novo.

Revoltado, o governador Carlos Moisés atacou a imprensa em evento virtual com empresários, solicitando claramente que eles usassem se poder econômico para dirigir o conteúdo do jornalismo que o desnudou. Aí a imagem ruiu por completo. Aonde se dizia novo, ficou mais arcaico e carcomido na tentativa de censura. Transparência, zero, quando não soube explicar porque, quem, como e para quê se pagou milhões por algo sem garantia sequer de recebimento. De técnico, ficou somente a palavra.

Portanto, fica a lição aos estrategistas de imagem: nunca vendam a imagem que se dissolve no ar ao primeiro vento ou tempestade. Prefira mostrar à sociedade o que é como ele realmente é. Se for sisudo, mostre-o como é. Caso seja duro no jeito de ser, é isso que as pessoas tem que ver. É ruim, seria melhor mostrar outra “cara”? Pode ser, mas prefira sempre ser realmente transparente, real, você nunca será pego nas curvas da vida ao ser confrontado com uma imagem inexistente. Até o próximo artigo!

• Salvador Neto já segurou muitas crises de imagem, orientou muitas empresas, organizações e personalidades sobre sua imagem pública e real. Sabe bem o custo de uma comunicação sem base.