Arquivar outubro 2014

Gestão da Comunicação: Uma estratégia para o futuro

Salvador-Neto-gestão-comunicação-assessoria-de-imprensaDe acordo com dados divulgados em 2012 em um estudorealizado pela Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj) sobre o perfil do jornalista brasileiro, constatou-se que o mercado está bastante segmentado.

55% dos profissionais trabalham em veículos de comunicação, produtoras de conteúdo etc.; 5% atuam na docência e 40% estão “fora da mídia”, operando assessorias de imprensa ou outras atividades que exigem conhecimento jornalístico.

Jorge Duarte, no livro Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia, destaca que cálculos realizados dentro dos sindicatos indicam que a última função representa 50% dos jornalistas graduados, todos atuantes na área de comunicação organizacional.

Independentemente do formato, o jornalista necessita empacotar satisfatoriamente o conteúdo, sabendo “vendê-lo” a um público carente de grandes histórias – interno ou externo.

Qualquer que seja o segmento mercadológico escolhido, é inegável apontar que a profissão evoluiu, exigindo muito mais de seus agentes. Hoje não basta produzir um bom boletim de rádio, uma consistente matéria de impresso ou um link ao vivo de TV.

É preciso ir além, absorvendo conteúdos, inclusive, de outras áreas. A começar, pelas coirmãs de comunicação: Publicidade e Propaganda e Relações Públicas.

O homem tem a necessidade de se relacionar. Ele é um ser político, que refuta ou absorve diferentes assuntos. Ilhas humanas não existem, salvo aquelas da imaginação fértil dos literatos.

Relacionar-se, portanto, é criar bons contatos, saber dar aquilo que as pessoas querem mantendo o fluxo de civilidade e ética. As profissões de PP ou RP, bem como o Jornalismo, se assemelham a essa descrição.

Afinal, é do comunicador a função de unir entidades e públicos, buscando reciprocidade e aderência sobre suas necessidades. E jornalista que se preze precisa deter tais conhecimentos ou, pelo menos, dominá-los como um eloquente adereço cultural.

Neste mundo pós-moderno, as oportunidades são concedidas ao conhecimento. O mercado é feito de especialistas e, embora seja impossível conhecer “tudo de tudo”, não é incomum constatar um grande esforço coletivo pela versatilidade profissional.

Expandir possibilidades
O jornalista deve ser, acima de tudo, um emissário da informação, seja pública ou aquela que provém das “especificidades das assessorias de imprensa”, como refere o Código de Ética.

Trabalhando na mídia ou nas fontes, exige-se do profissional uma vocação cada vez maior em gestão da comunicação, integrando áreas diferenciadas. Não apenas comunicacionais, mas também administrativas, jurídicas, contábeis; sempre buscando a tradução de conteúdo específicos, interligados, em favor de uma linguagem comum e simplificada, dando armas ao público-alvo para entender e avaliar aquela informação. E nesse contexto, a possibilidades são amplas e só fazem crescer!

O mercado está ensinando a importância da formação de gestores da comunicação. A capacidade de gerir públicos e conteúdos diferentes é essencial em uma realidade onde a competição pelo choro mais alto começa no berço.

E ainda mais pelo desafio de conseguir oportunidades em grandes empresas. Portanto, não existe segredo. O jornalista consciente, trabalhando em veículo ou não, precisa ser um administrador que entende ocomunicatio como um todo, convergindo áreas do conhecimento. Esse é o caminho que se apresenta.

Aos graduandos e profissionais formados: é a hora de expandir as possibilidades. Afinal, o bom jornalismo sempre prevalecerá, não importa o meio.

Escrito por Gabriel Bocorny Guidotti, bacharel em Direito e estudante de Jornalismo, no Observatório da Imprensa

Imagem: Eleição mostrou como destruir imagem em alguns atos

COLETIVA DA CANDIDATA DERROTADA MARINA SILVAHá duas semanas escrevi pequeno post em meu Facebook. Ele dizia o seguinte: Quer um case de destruição de imagem em tempo recorde? Marina Silva é o case. De grande líder humilde, da sustentabilidade, ambientalista, à multipartidária, ultra direitista, sem rumo, e apenas uma vaga memória de líder política respeitada, agora com o anúncio de apoio a Aécio. Lamentável para nosso futuro político. Um ótimo exemplo de como não se deve gerir a sua imagem.

Tal texto suscitou ataques irracionais de torcedores do time de Aécio Neves, candidato do PSDB à presidência da República contra a candidata do PT e atual presidenta, Dilma Rousseff. A quem não entende de comunicação, não estudou um pouco sobre a gestão da comunicação, soou como um olhar político. Talvez tenha sim um viés político, mas tem muito mais de aprofundamento profissional do que não fazer com a sua imagem em momentos de crise.

Marina voltou à tela da TV no programa do tucano semana passada. Tentou mudar o visual, soltou os cabelos que antes viviam amarrados em um coque que lhe dava alguns anos a mais na idade. Mas o discurso foi o mesmo, diametralmente oposto às suas origens (sociais) e ideais (igualdade, inclusão, etc). Ou seja, amplificou o desastre de imagem que levou décadas construindo. Repito, em apenas pouco mais de quatro anos, Marina Silva diluiu sua imagem em nada.

Alguns dizem que na verdade ela não era realmente aquilo que vendia ao longo da sua carreira política. Talvez tenha mudado ao longo do contato com o poder, que a fez trocar de lado pouco a pouco, chegando ao auge ao ser picada pela mosca azul, aquela que a levou a disputar a Presidência da República em 2010 trocando o PT pelo PV. Depois o PV por algo como Rede Sustentabilidade (que não é sustentável ainda hoje), e agora no PSB por oportunidade.

Tudo isso relato para tratar da importância dos cuidados com a imagem dos negócios, da personalidade (político, atleta, empresário, etc), das entidades civis, entre outras. Que fique claro que em qualquer passo na comunicação, você precisa planejar. Sem planejar, não há sucesso possível. Porque não haverá plano de contingencia, nem estratégias, nem táticas. Vai ser tudo no acho que é isso, e aí… a derrocada é quase certa.

Passo dois: jamais venda algo que você não é. Você sabe quem é você mesmo. De nada adianta vender, por exemplo, imagem de seriedade se vive em baladas com mulheres e bebidas. Ou se dizer alguém preocupado com o trabalhador e não acreditar que pagar INSS e FGTS ajuda o seu funcionário, nem ter um tratamento respeitoso com eles. Ou ainda, falar de ética na política e fazer como Marina, que trocou de partido três vezes em quatro anos, e se aliou com conservadores, quando sua história de imagem foi colada aos grupos mais progressistas.

Passo três: defina claramente para que você está investindo em sua imagem de empresário, atleta, educador, palestrante, ou outra profissão que decidir seguir. O que você quer ser? Como quer ser lembrado? Para que servirá a imagem? Por onde imagina seguir a carreira? Isso tudo também relacionado a quem você é de fato na vida real. Sabe por quê? Se você vender uma coisa e for outra na vida real, mais cedo ou mais tarde essa construção cederá, cairá. Nada se mantém sem uma base forte e fiel ao original. Pense bem nisso.

É difícil seguir esses caminhos, dicas? Penso que sim, mas seria um ganho extraordinário para você mesmo investir em você mesmo, carrancudo ou não, fumante ou não, playboy ou não, acadêmico ou apenas estudioso, enfim, sai mais barato para o bolso, para a vida que vale no dia a dia, mantém a sua paz por não ser alguém que jamais foi e ter de mostrar algo falseado a maior parte do tempo. Não faça como Marina Silva. Seja você mesmo, e mantenha a sua imagem sempre respeitada.

Dica de profissional tá certo? Não busque ser o que não é, trabalhe seus projetos de comunicação de imagem com a sua essência, isso garante o seu sucesso sempre.

* Escrito por Salvador Neto, consultor estratégico em comunicação, planejamento e gestão de comunicação, marketing, assessoria de imprensa, mídias sociais e conteúdo. Tem mais de 20 anos de serviços prestados em assessoria de imprensa em vários segmentos, já enfrentou crises de imagem das brabas, e conhece como poucos a comunicação em diversos segmentos econômicos no país!

Nova geração exige das marcas uma nova relação de experiências

SalvadorNeto-Comunicação-marketing-marcas-jovens-consumo-interatividadeLidar com o público jovem é um dos grandes desafios para as companhias. Ávido por inovações, ele busca empresas em que se sinta representado e faça parte de sua rotina. As relações de comunicação também seguem em constante transformações. Antes feitos por meio de anúncios, elas passaram a transitar em redes sociais e, hoje, é na experiência do consumidor que o nome do produto é lembrado.

Atualmente, o perfil dessa geração demonstra um maior interesse por informações. Onde quer que eles estejam, estão conectados. De acordo com a pesquisa Radar Jovem, da agência B2, a internet é o local de maior audiência desse grupo que tem entre 18 e 25 anos, ficando as redes sociais com 43%, os portais com 35% e os blogs com 7%. As mídias tradicionais – TV, jornal e revistas – juntas, somam 15%, tendo pouca atratividade para a turma que espera uma resposta imediata das empresas. O tempo gasto online é de cerca de seis horas por dia. Durante esse período, no entanto, o jovem não gosta de ter interferência de anúncios.

Ele valoriza marcas que se comunicam bem com os internautas e realizam ações interativas. O caminho para as companhias, agora, deve ser manter-se relevante a ponto de a pessoa levá-la para outras. “Eles consomem pautados em indicações. O desafio é chegar até o Whatsapp, uma vez que lá não existem anúncios e as conversas são feitas naturalmente. Se a marca conseguir ser lembrada por lá, ela obteve sucesso, porque as informações são totalmente relativas aos seus interesses. Deve haver uma reflexão de como se fazer campanhas a partir de agora”, afirma Ricardo Buckup, Sócio-Fundador da B2, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mobile em alta
Em 2014, o uso de smartphones aumentou e fez com que as informações convergissem para o aparelho. Estar ligado ao que acontece on e offline simultaneamente passou a ser normal e um não anula o outro. “Esses rapazes e moças não distinguem meios diferentes, porque tudo está atrelado. O jovem não desconecta mais e é por isso que o produto tem que estar presente frequentemente com ele. Um dia, chegaremos a esse nível inteligente de comunicação de conseguir fazer algo para massa, mas sem parecer que é”, conta Ricardo Buckup.

Para as empresas que atuam diretamente com questões de tecnologia e telecomunicações, ter a aprovação dessa parcela da sociedade é sinônimo de sucesso. É preciso, entretanto, estar atento aos detalhes, porque um serviço de conexão falho leva o nome de uma companhia a ser rechaçado por esses clientes. Segundo a pesquisa Radar Jovem, três operadoras de telefonia (Tim, Vivo e Oi) estão entre as marcas mais citadas quanto a desrespeito ao consumidor. Esse público cobra mais desses empresários, e qualquer erro pode denegrir a imagem da corporação.

Associado ao novo estilo de vida, os hardwares e o design de um celular são tão desejados quanto uma velocidade de internet alta. Por este motivo, há um interesse em marcas criativas e que abrem novas possibilidades a esses usuários. A Apple foi o nome mais lembrado na pesquisa como sinônimo de inovação, citada por 49% dos entrevistados, além de estar como Top of Mind em status e juventude. “Quando perguntamos com quem eles se identificam, ela foi apontada por 15%. Acredito que seja pela forma com que trabalham, uma vez que ela se conecta muito com o que o jovem quer e a resposta aos desejos é dada rapidamente. Ela é friendly e autodidática, por isso tomou a ponta em diversas perguntas da pesquisa”, afirma Buckup.

Poder de influência
O interesse em estar sempre atualizado e possuir o que é melhor faz com que este público torne-se influenciador no seu meio, mesmo entre amigos de idade semelhante. Ele é referência para os pais e irmãos mais novos. Se levanta qualquer crítica a um produto, o eco tende a acontecer. A Samsung foi lembrada como inovadora por 7% dos entrevistados e também por possuir atraso tecnológico por 3%. Esses dois extremos mostram que a empresa divide as opiniões, mas precisa gerir os pontos de crise, uma vez que podem aumentar conforme o boca a boca acontece.

O círculo de amizade é extremamente decisivo e capaz de mudar ações já preestabelecidas. O consumo surge a partir da indicação e se ele tiver dúvidas sobre algum item, será o colega que ajudará a definir uma escolha. “Essa turma não quer testar e arriscar, quer consumir o que funciona e dá certo. Por isso, busca a experiência de outros. Eles pensam no hoje e querem fazer acontecer no presente”, afirma o Sócio-Fundador da B2.

A busca por qualidade também é válida para o próprio corpo. Essa geração quer se sentir saudável esteticamente e está cada vez mais vaidosa. Isso não significa, entretanto, que os jovens estejam longe das contradições. Mesmo com a expectativa de, em 10 anos, estarem magros, uma das marcas mais lembradas como sinônimo de juventude foi a Coca-Cola, algo que muitos condenam na rotina fitness. “Isso se deve não apenas ao fato desses rapazes consumirem a bebida, como também da comunicação da multinacional, que é forte e se faz lembrada”, conta Buckup.

Amadurecimento
Planejar e não fazer acontecer é algo normal para esse público, que se considera um consumidor moderado (56%). Caso haja uma oferta interessante ou uma sugestão de amigos, ele poderá desembolsar uma quantia que não estava programada. “O jovem é o que mais faz compras por impulso, por causa da sua inexperiência. Ele é aberto a indicações e, independente de classe social, pode adquirir o produto. A diferença é o número de parcelas. Ele não quer saber quanto é e sim como ter. Precisa para hoje”, conta Ricardo Buckup.

Sua impulsividade pode dar a impressão de que o jovem é consumista, mas o destino da renda revela um outro perfil. A educação vem em primeiro lugar nos gastos, tanto para a classe A e B, quanto para a C, com 29% e 28%, respectivamente. Este item também é visto como um investimento, já que o merecimento de salário maior se justifica pelos gastos com estudos e aprimoramento profissional. É uma geração que investe em si tanto para o mercado de trabalho como para o lado pessoal.

Uma novidade nesse público diz respeito à alocação de recursos em espiritualidade, que aparece em segundo lugar para a classe média e em sétima na classe alta. “Não imaginávamos que a religião consumisse uma fatia representativa do salário deles. Isso pode ser não apenas o dízimo, como ingressos para eventos da igreja, bíblias ou CDs de música gospel, mas só de eles destinarem essa verba para o canal mostra que eles não são materialistas como muitos imaginavam”, conta Buckup.

Hoje é mais importante
As maneiras com que esse público gasta o seu dinheiro são baseadas no momento presente. Ainda assim, para 18% das classes A e B, poupar para o futuro faz parte da rotina financeira, enquanto esse pensamento só existe para 11% da Classe C. Esse comportamento denota uma falta de preocupação com aquilo que o jovem não pode controlar. Pensar um dia de cada vez e adequar as situações sem sofrer faz parte do perfil da nova geração. Como o futuro é incerto, ela não olha para lá e pensa apenas no que quer adquirir hoje.

Para as empresas imergirem nesse meio, é preciso manter o pensamento equivalente ao deles e ser flexível. “Quem quiser entrar no cotidiano desta geração precisa estar alinhado com seu modo de viver. Planos a longo prazo não fazem sentido dentro dessa rotina. As regras e imposições perdem espaço em uma geração que muda constantemente os seus objetivos. Quanto mais for limitador, mais rápido esse consumidor se afasta”, conta Buckup.

Por esse motivo, as marcas que gerenciam suas crises, respondem de forma informal e vão até onde esse público está conseguem receber um retorno maior e positivo dos clientes. É preciso se pensar rápido como a juventude e possuir uma equipe com essa linguagem. “Trazer novas ideias e profissionais da mesma geração facilita na tomada de decisão, uma vez que eles são o público-alvo também”, afirma Ricardo.

Do Mundo do Marketing

Comunicação: Um direito humano

SalvadorNetoComunicação-direitos-humanos-comunicação-liberdade-expressãoA importância de comunicar foi reconhecida na Declaração Universal dos Direitos Humanos, que estabelece que “todo ser humano tem direito à liberdade de opinião e expressão; este direito inclui a liberdade de, sem interferência, ter opiniões e de procurar, receber e transmitir informações e ideias por quaisquer meios e independentemente de fronteiras”.

De 1948, quando a declaração foi feita, até agora, o fluxo de informação e comunicação é cada vez maior. A mídia passou a ocupar um lugar ainda mais central na vida pública. Por meio dela, é possível saber o que ocorre em diferentes partes do mundo, as pessoas formam opinião e valores, inclusive sobre diferentes grupos da sociedade, como mulheres, negros e homossexuais.

Por essa importância, ao longo das últimas décadas, a comunicação passou a ser reconhecida como um direito humano fundamental, por parte de organismos como a Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (Unesco). Já países como Equador e Bolívia recentemente incluíram a comunicação como direito humano em suas constituições.

Assim, do mesmo modo que é compreendida como um instrumento para acesso a outros direitos, como à saúde e à educação, é preciso perceber “que o direito à comunicação inclui o direito ao acesso à informação, mas também o direito de transmitir informações”, explica o professor da Universidade de Brasília (UnB) Fernando Paulino.

A possibilidade de criar e propagar informações próprias, sem depender de mediadores, motivou a criação da Agência de Notícias das Favelas (ANF), considerada a primeira no mundo a produzir notícias diretamente de favelas. O idealizador da entidade, André Fernandes, conta que, na década de 1990, começou a disparar e-mails para jornalistas, “como forma de denunciar o que estava acontecendo nas favelas”, a exemplo de violações de direitos que sequer chegavam ao conhecimento do público.

“A ideia da ANF surgiu porque eu via os direitos básicos, fundamentais dos moradores das favelas não serem garantidos”, relembra Fernandes, avaliando que, hoje, a agência também consegue pressionar os veículos tradicionais para que reportem o que ocorre nesses locais.

“A comunicação garante direitos porque faz com que o cidadão se torne autor da sua cidadania, faz com que aqueles que não tinham voz passem a ter”, diz Fernandes. Uma possibilidade que tem se tornado mais viável com a ampliação do acesso à internet.

O idealizador da ANF cobra mais espaço e reconhecimento para a mídia independente. “É importante que os próprios governos reconheçam esse tipo de mídia, para que não fique só a opinião dos grandes veículos de imprensa”, afirma Fernandes.

No Brasil, a comunicação não está descrita na legislação como um direito, mas como um serviço que pode ser prestado tanto por entes públicos quanto privados. A sua inclusão no rol de direitos fundamentais é uma das propostas que constam no Projeto de Lei da Mídia Democrática. O projeto, apoiado por dezenas de entidades da sociedade civil, quer estabelecer como princípio da comunicação social eletrônica a “promoção e garantia dos direitos de liberdade de expressão e opinião, de acesso à informação e do direito à comunicação”, destaca o texto.

Isso significa que o Estado teria o papel de propor medidas para que a comunicação fosse acessível a todos. O contrário disso é a percepção da comunicação como um produto a ser negociado – o que ocorre, por exemplo, ao se pagar pelo acesso à internet. Nesse caso, a ausência da definição da internet como direito ou mesmo serviço público faz com que as operadoras não sejam obrigadas a garantir a universalização da rede em todo o território nacional.

A concepção do direito à comunicação embasou a mudança na lei que organiza o sistema argentino. A nova regra, que ficou conhecida como Lei de Meios, foi produzida a partir de regramentos internacionais fixados pela Organização das Nações Unidas (ONU), pela Organização Internacional do Trabalho (OIT), e por leis antimonopolistas existentes em diversos países, entre eles, os Estados Unidos.

De acordo com a lei argentina, “a atividade realizada pelos serviços de comunicação audiovisual se considera uma atividade de interesse público, de caráter fundamental para o desenvolvimento sociocultural de população, pelo que se exterioriza o direito humano inalienável de expressar, receber, difundir e investigar informações, ideias e opiniões”.

Integrante da Coalização para a Radiodifusão Democrática, articulação da sociedade civil que deu início à formulação e proposição da nova lei argentina, Néstor Busso conta que, “para garantir esse direito, os Estados devem assegurar diversidade e pluralidade de meios”. Isso porque, de acordo com ele, “a lógica de mercado é a concentração e a hegemonia de um discurso único”. “Para assegurar diversidade e pluralidade, as políticas públicas devem colocar limites aos poderosos e à concentração e, ao mesmo tempo, promover a expressão dos setores mais frágeis da população.”

Antes da Lei de Meios, a comunicação era tratada como um negócio que deveria ser usufruído apenas pelo Estado e pela iniciativa privada. As organizações sem fins lucrativos não tinham permissão para receberem outorgas. Agora, o espectro eletromagnético foi dividido igualmente entre pessoas de direito público estatal e não estatal, organizações privadas e organizações sem fins lucrativos.

Para garantir a ocupação desse espaço, também foram fixadas políticas de apoio financeiro e incentivo à produção de conteúdos por parte dos povos originários do país e pelas universidades, entre outros segmentos.

Entretanto, segundo Néstor Busso, a lei argentina, não está totalmente implementada. “Muitos obstáculos se apresentam para a sua implementação plena, apesar de já terem passado cinco anos da sua aprovação.”

Muitos desses obstáculos têm sido colocados pelo setor empresarial. No caso da Argentina, o grupo Clarín, maior da região, moveu diversas ações judiciais para evitar a aplicação da lei e, com isso, a entrega de parte de suas concessões.

No Brasil, os empresários também discordam de propostas de regras com o teor da que foi aprovada na Argentina. Segundo o presidente da Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert), Daniel Slaviero, as empresas entendem como válida a discussão de uma lei para atualizar as normas legais do setor. “O problema, nesses países, é que foi feita uma lei com viés autoritário e retrógrado”, avalia. Ele também aponta que situações como a posse de diferentes veículos pelo mesmo grupo, a chamada propriedade cruzada, já teria sido superada pela tecnologia.

Embora reconheça o direito à comunicação como um grande desafio mundial, a Unesco percebe movimentos que caminham nesse sentido, inclusive no Brasil. Coordenador do setor de Comunicação e Informação da Unesco, Adauto Cândido Soares aponta como positiva a existência de iniciativas como a Lei de Acesso à Informação – sancionada no Brasil em novembro de 2011.

“A gente percebe a sociedade batalhando por banda larga, por acesso rápido, por uma internet veloz, justamente porque essa internet veloz possibilita mais informação e mais comunicação. A gente percebe também que o país tem uma mídia pública estabelecida, com uma quantidade enorme de rádios e TVs públicas”, aponta. Para ele, embora o direito à comunicação ainda não tenha sido reconhecido, há um ambiente favorável para o avanço dessa agenda no Brasil.

Da Ag. Brasil