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Nova geração exige das marcas uma nova relação de experiências

Lidar com o público jovem é um dos grandes desafios para as companhias. Ávido por inovações, ele busca empresas em que se sinta representado e faça parte de sua rotina. As relações de comunicação também seguem em constante transformações. Antes feitos por meio de anúncios, elas passaram a transitar em redes sociais e, hoje, é na experiência do consumidor que o nome do produto é lembrado.

Atualmente, o perfil dessa geração demonstra um maior interesse por informações. Onde quer que eles estejam, estão conectados. De acordo com a pesquisa Radar Jovem, da agência B2, a internet é o local de maior audiência desse grupo que tem entre 18 e 25 anos, ficando as redes sociais com 43%, os portais com 35% e os blogs com 7%. As mídias tradicionais – TV, jornal e revistas – juntas, somam 15%, tendo pouca atratividade para a turma que espera uma resposta imediata das empresas. O tempo gasto online é de cerca de seis horas por dia. Durante esse período, no entanto, o jovem não gosta de ter interferência de anúncios.

Ele valoriza marcas que se comunicam bem com os internautas e realizam ações interativas. O caminho para as companhias, agora, deve ser manter-se relevante a ponto de a pessoa levá-la para outras. “Eles consomem pautados em indicações. O desafio é chegar até o Whatsapp, uma vez que lá não existem anúncios e as conversas são feitas naturalmente. Se a marca conseguir ser lembrada por lá, ela obteve sucesso, porque as informações são totalmente relativas aos seus interesses. Deve haver uma reflexão de como se fazer campanhas a partir de agora”, afirma Ricardo Buckup, Sócio-Fundador da B2, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mobile em alta
Em 2014, o uso de smartphones aumentou e fez com que as informações convergissem para o aparelho. Estar ligado ao que acontece on e offline simultaneamente passou a ser normal e um não anula o outro. “Esses rapazes e moças não distinguem meios diferentes, porque tudo está atrelado. O jovem não desconecta mais e é por isso que o produto tem que estar presente frequentemente com ele. Um dia, chegaremos a esse nível inteligente de comunicação de conseguir fazer algo para massa, mas sem parecer que é”, conta Ricardo Buckup.

Para as empresas que atuam diretamente com questões de tecnologia e telecomunicações, ter a aprovação dessa parcela da sociedade é sinônimo de sucesso. É preciso, entretanto, estar atento aos detalhes, porque um serviço de conexão falho leva o nome de uma companhia a ser rechaçado por esses clientes. Segundo a pesquisa Radar Jovem, três operadoras de telefonia (Tim, Vivo e Oi) estão entre as marcas mais citadas quanto a desrespeito ao consumidor. Esse público cobra mais desses empresários, e qualquer erro pode denegrir a imagem da corporação.

Associado ao novo estilo de vida, os hardwares e o design de um celular são tão desejados quanto uma velocidade de internet alta. Por este motivo, há um interesse em marcas criativas e que abrem novas possibilidades a esses usuários. A Apple foi o nome mais lembrado na pesquisa como sinônimo de inovação, citada por 49% dos entrevistados, além de estar como Top of Mind em status e juventude. “Quando perguntamos com quem eles se identificam, ela foi apontada por 15%. Acredito que seja pela forma com que trabalham, uma vez que ela se conecta muito com o que o jovem quer e a resposta aos desejos é dada rapidamente. Ela é friendly e autodidática, por isso tomou a ponta em diversas perguntas da pesquisa”, afirma Buckup.

Poder de influência
O interesse em estar sempre atualizado e possuir o que é melhor faz com que este público torne-se influenciador no seu meio, mesmo entre amigos de idade semelhante. Ele é referência para os pais e irmãos mais novos. Se levanta qualquer crítica a um produto, o eco tende a acontecer. A Samsung foi lembrada como inovadora por 7% dos entrevistados e também por possuir atraso tecnológico por 3%. Esses dois extremos mostram que a empresa divide as opiniões, mas precisa gerir os pontos de crise, uma vez que podem aumentar conforme o boca a boca acontece.

O círculo de amizade é extremamente decisivo e capaz de mudar ações já preestabelecidas. O consumo surge a partir da indicação e se ele tiver dúvidas sobre algum item, será o colega que ajudará a definir uma escolha. “Essa turma não quer testar e arriscar, quer consumir o que funciona e dá certo. Por isso, busca a experiência de outros. Eles pensam no hoje e querem fazer acontecer no presente”, afirma o Sócio-Fundador da B2.

A busca por qualidade também é válida para o próprio corpo. Essa geração quer se sentir saudável esteticamente e está cada vez mais vaidosa. Isso não significa, entretanto, que os jovens estejam longe das contradições. Mesmo com a expectativa de, em 10 anos, estarem magros, uma das marcas mais lembradas como sinônimo de juventude foi a Coca-Cola, algo que muitos condenam na rotina fitness. “Isso se deve não apenas ao fato desses rapazes consumirem a bebida, como também da comunicação da multinacional, que é forte e se faz lembrada”, conta Buckup.

Amadurecimento
Planejar e não fazer acontecer é algo normal para esse público, que se considera um consumidor moderado (56%). Caso haja uma oferta interessante ou uma sugestão de amigos, ele poderá desembolsar uma quantia que não estava programada. “O jovem é o que mais faz compras por impulso, por causa da sua inexperiência. Ele é aberto a indicações e, independente de classe social, pode adquirir o produto. A diferença é o número de parcelas. Ele não quer saber quanto é e sim como ter. Precisa para hoje”, conta Ricardo Buckup.

Sua impulsividade pode dar a impressão de que o jovem é consumista, mas o destino da renda revela um outro perfil. A educação vem em primeiro lugar nos gastos, tanto para a classe A e B, quanto para a C, com 29% e 28%, respectivamente. Este item também é visto como um investimento, já que o merecimento de salário maior se justifica pelos gastos com estudos e aprimoramento profissional. É uma geração que investe em si tanto para o mercado de trabalho como para o lado pessoal.

Uma novidade nesse público diz respeito à alocação de recursos em espiritualidade, que aparece em segundo lugar para a classe média e em sétima na classe alta. “Não imaginávamos que a religião consumisse uma fatia representativa do salário deles. Isso pode ser não apenas o dízimo, como ingressos para eventos da igreja, bíblias ou CDs de música gospel, mas só de eles destinarem essa verba para o canal mostra que eles não são materialistas como muitos imaginavam”, conta Buckup.

Hoje é mais importante
As maneiras com que esse público gasta o seu dinheiro são baseadas no momento presente. Ainda assim, para 18% das classes A e B, poupar para o futuro faz parte da rotina financeira, enquanto esse pensamento só existe para 11% da Classe C. Esse comportamento denota uma falta de preocupação com aquilo que o jovem não pode controlar. Pensar um dia de cada vez e adequar as situações sem sofrer faz parte do perfil da nova geração. Como o futuro é incerto, ela não olha para lá e pensa apenas no que quer adquirir hoje.

Para as empresas imergirem nesse meio, é preciso manter o pensamento equivalente ao deles e ser flexível. “Quem quiser entrar no cotidiano desta geração precisa estar alinhado com seu modo de viver. Planos a longo prazo não fazem sentido dentro dessa rotina. As regras e imposições perdem espaço em uma geração que muda constantemente os seus objetivos. Quanto mais for limitador, mais rápido esse consumidor se afasta”, conta Buckup.

Por esse motivo, as marcas que gerenciam suas crises, respondem de forma informal e vão até onde esse público está conseguem receber um retorno maior e positivo dos clientes. É preciso se pensar rápido como a juventude e possuir uma equipe com essa linguagem. “Trazer novas ideias e profissionais da mesma geração facilita na tomada de decisão, uma vez que eles são o público-alvo também”, afirma Ricardo.

Do Mundo do Marketing

Comunicação: Um direito humano

A importância de comunicar foi reconhecida na Declaração Universal dos Direitos Humanos, que estabelece que “todo ser humano tem direito à liberdade de opinião e expressão; este direito inclui a liberdade de, sem interferência, ter opiniões e de procurar, receber e transmitir informações e ideias por quaisquer meios e independentemente de fronteiras”.

De 1948, quando a declaração foi feita, até agora, o fluxo de informação e comunicação é cada vez maior. A mídia passou a ocupar um lugar ainda mais central na vida pública. Por meio dela, é possível saber o que ocorre em diferentes partes do mundo, as pessoas formam opinião e valores, inclusive sobre diferentes grupos da sociedade, como mulheres, negros e homossexuais.

Por essa importância, ao longo das últimas décadas, a comunicação passou a ser reconhecida como um direito humano fundamental, por parte de organismos como a Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (Unesco). Já países como Equador e Bolívia recentemente incluíram a comunicação como direito humano em suas constituições.

Assim, do mesmo modo que é compreendida como um instrumento para acesso a outros direitos, como à saúde e à educação, é preciso perceber “que o direito à comunicação inclui o direito ao acesso à informação, mas também o direito de transmitir informações”, explica o professor da Universidade de Brasília (UnB) Fernando Paulino.

A possibilidade de criar e propagar informações próprias, sem depender de mediadores, motivou a criação da Agência de Notícias das Favelas (ANF), considerada a primeira no mundo a produzir notícias diretamente de favelas. O idealizador da entidade, André Fernandes, conta que, na década de 1990, começou a disparar e-mails para jornalistas, “como forma de denunciar o que estava acontecendo nas favelas”, a exemplo de violações de direitos que sequer chegavam ao conhecimento do público.

“A ideia da ANF surgiu porque eu via os direitos básicos, fundamentais dos moradores das favelas não serem garantidos”, relembra Fernandes, avaliando que, hoje, a agência também consegue pressionar os veículos tradicionais para que reportem o que ocorre nesses locais.

“A comunicação garante direitos porque faz com que o cidadão se torne autor da sua cidadania, faz com que aqueles que não tinham voz passem a ter”, diz Fernandes. Uma possibilidade que tem se tornado mais viável com a ampliação do acesso à internet.

O idealizador da ANF cobra mais espaço e reconhecimento para a mídia independente. “É importante que os próprios governos reconheçam esse tipo de mídia, para que não fique só a opinião dos grandes veículos de imprensa”, afirma Fernandes.

No Brasil, a comunicação não está descrita na legislação como um direito, mas como um serviço que pode ser prestado tanto por entes públicos quanto privados. A sua inclusão no rol de direitos fundamentais é uma das propostas que constam no Projeto de Lei da Mídia Democrática. O projeto, apoiado por dezenas de entidades da sociedade civil, quer estabelecer como princípio da comunicação social eletrônica a “promoção e garantia dos direitos de liberdade de expressão e opinião, de acesso à informação e do direito à comunicação”, destaca o texto.

Isso significa que o Estado teria o papel de propor medidas para que a comunicação fosse acessível a todos. O contrário disso é a percepção da comunicação como um produto a ser negociado – o que ocorre, por exemplo, ao se pagar pelo acesso à internet. Nesse caso, a ausência da definição da internet como direito ou mesmo serviço público faz com que as operadoras não sejam obrigadas a garantir a universalização da rede em todo o território nacional.

A concepção do direito à comunicação embasou a mudança na lei que organiza o sistema argentino. A nova regra, que ficou conhecida como Lei de Meios, foi produzida a partir de regramentos internacionais fixados pela Organização das Nações Unidas (ONU), pela Organização Internacional do Trabalho (OIT), e por leis antimonopolistas existentes em diversos países, entre eles, os Estados Unidos.

De acordo com a lei argentina, “a atividade realizada pelos serviços de comunicação audiovisual se considera uma atividade de interesse público, de caráter fundamental para o desenvolvimento sociocultural de população, pelo que se exterioriza o direito humano inalienável de expressar, receber, difundir e investigar informações, ideias e opiniões”.

Integrante da Coalização para a Radiodifusão Democrática, articulação da sociedade civil que deu início à formulação e proposição da nova lei argentina, Néstor Busso conta que, “para garantir esse direito, os Estados devem assegurar diversidade e pluralidade de meios”. Isso porque, de acordo com ele, “a lógica de mercado é a concentração e a hegemonia de um discurso único”. “Para assegurar diversidade e pluralidade, as políticas públicas devem colocar limites aos poderosos e à concentração e, ao mesmo tempo, promover a expressão dos setores mais frágeis da população.”

Antes da Lei de Meios, a comunicação era tratada como um negócio que deveria ser usufruído apenas pelo Estado e pela iniciativa privada. As organizações sem fins lucrativos não tinham permissão para receberem outorgas. Agora, o espectro eletromagnético foi dividido igualmente entre pessoas de direito público estatal e não estatal, organizações privadas e organizações sem fins lucrativos.

Para garantir a ocupação desse espaço, também foram fixadas políticas de apoio financeiro e incentivo à produção de conteúdos por parte dos povos originários do país e pelas universidades, entre outros segmentos.

Entretanto, segundo Néstor Busso, a lei argentina, não está totalmente implementada. “Muitos obstáculos se apresentam para a sua implementação plena, apesar de já terem passado cinco anos da sua aprovação.”

Muitos desses obstáculos têm sido colocados pelo setor empresarial. No caso da Argentina, o grupo Clarín, maior da região, moveu diversas ações judiciais para evitar a aplicação da lei e, com isso, a entrega de parte de suas concessões.

No Brasil, os empresários também discordam de propostas de regras com o teor da que foi aprovada na Argentina. Segundo o presidente da Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert), Daniel Slaviero, as empresas entendem como válida a discussão de uma lei para atualizar as normas legais do setor. “O problema, nesses países, é que foi feita uma lei com viés autoritário e retrógrado”, avalia. Ele também aponta que situações como a posse de diferentes veículos pelo mesmo grupo, a chamada propriedade cruzada, já teria sido superada pela tecnologia.

Embora reconheça o direito à comunicação como um grande desafio mundial, a Unesco percebe movimentos que caminham nesse sentido, inclusive no Brasil. Coordenador do setor de Comunicação e Informação da Unesco, Adauto Cândido Soares aponta como positiva a existência de iniciativas como a Lei de Acesso à Informação – sancionada no Brasil em novembro de 2011.

“A gente percebe a sociedade batalhando por banda larga, por acesso rápido, por uma internet veloz, justamente porque essa internet veloz possibilita mais informação e mais comunicação. A gente percebe também que o país tem uma mídia pública estabelecida, com uma quantidade enorme de rádios e TVs públicas”, aponta. Para ele, embora o direito à comunicação ainda não tenha sido reconhecido, há um ambiente favorável para o avanço dessa agenda no Brasil.

Da Ag. Brasil

Lei Anticorrupção, Compliance e Comunicação: o que tudo isso tem a ver com você?

SalvadorNetoComunicação-compliance-leianticorrupção-planejamentocomunicação Lei Anticorrupção, Compliance e Comunicação: o que tudo isso tem a ver com você? — A nova lei exige uma comunicação de alto nível nas organizações

Você deve estar pensando: o que tem a ver corrupção, compliance (palavra estrangeira) e comunicação? Deve ser um artigo de um louco. Não, não é não! Vamos contextualizar você ao que desejamos com este texto. A Lei Anticorrupção (Lei 12.846/2013) que entrou em vigor no fim de janeiro deste ano, exige do setor privado uma postura ética em relação a seu relacionamento com o setor público. A iniciativa ampara a administração contra práticas fraudulentas e ilegais, além de coibir atos de corrupção e qualquer conduta prejudicial para a administração pública. Coisa séria, seríssima.

Claro que é um avanço para o país, que se vê a todo momento – e agora em tempos de eleições mais ainda – frente a denúncias de casos em órgãos da administração pública em geral que envolvem, logicamente, empresas privadas. Contudo, a lei anticorrupção reforça a importância dos programas de compliance (que quer dizer programa de obediência às leis) criados pelas empresas para combater a corrupção. As que ainda não possuíam trabalhos estruturados nesse sentido, conforme a lei, tiveram seis meses para adotar essas mudanças organizacionais, e treinamento para seus funcionários. E aí é que começa o que desejamos alertar aqui.

Se os processos de comunicação das empresas, tanto internamente (colaboradores, diretores, gerentes, recursos humanos, projetos, vendas, etc) quanto externamente (setores públicos, fornecedores, prestadores de serviços, comunidade, etc), já não são tão efetivos por diversos motivos, o que se pressupões é que as dificuldades, e crises, podem ser ainda mais sérias do que foram até agora. Sim, agora, mais do que nunca a comunicação interna e externa têm de funcionar estrategicamente, planejadamente, e de forma altamente profissional.

Dadas as regras do jogo, é imprescindível que a empresa promova urgentemente um planejamento estratégico de comunicação abrangente, envolvendo todas as áreas do negócio. Todas as mudanças organizacionais previstas pela administração e departamentos jurídicos devem ser observadas, e conhecidas radicalmente, por todas as pessoas do público interno e externo. Ou seja, além de planejar, há que se treinar a todos para o novo mundo que está aí, batendo à porta das organizações. Entendem agora porque unimos no título deste artigo os temas Lei Anticorrupção, Compliance e Comunicação?

Cada novo processo que envolva essa mudança de cultura, a mudança organizacional do negócio, dever ser cuidadosamente comunicada. Cada pessoa, cada público merece um modo de receber tal informação para entender, absorver, compreender, debater e aí sim, colocar tais medidas em andamento. Tudo isso, inclusive o planejamento dos treinamentos a esses públicos, devem ser caprichosamente planejados, para que a execução seja primorosa, e o acompanhamento das métricas e objetivos sejam no mínimo ótimos. Não esqueçam que a lei é duríssima. Portanto, a comunicação tem de ser eficientíssima.

Mesmo assim, tomando-se providências especiais de comunicação para esse novo momento, erros podem acontecer, afinal onde há pessoas, há chance de erros deliberados, ou não. Por isso há que se deixar claro também no planejamento estratégico da comunicação os passos de assessoria de imprensa a serem tomados para estes casos, de extrema crise para a imagem da empresa. Já abordamos o tema em artigo recente (clique aqui). Portanto, se ainda não deu o devido valor à sua comunicação – o que já é um problema – e na sua rede de negócios em algum momento há o setor público envolvido (quase sempre), busque imediatamente aprimorar seus planos na área. Comunicar, treinar e prevenir é bem mais barato que remediar.

* Escrito por Salvador Neto, consultor estratégico em comunicação, planejamento e gestão de comunicação, marketing, assessoria de imprensa, mídias sociais e conteúdo. Tem mais de 20 anos de serviços prestados em assessoria de imprensa em vários segmentos, já enfrentou crises de imagem das brabas, e conhece como poucos a comunicação jurídica no país!

Crises: Como evitar danos com plano preventivo

SalvadorNetoComunicação-crise_encruzilhada-criseimagem-imprensa-gestão-estratégia-plano-300x225 Crises: Como evitar danos com plano preventivo — Antecipar e planejar, eis o caminho para a gestão de crises de imagem

Todas as empresas, organizações políticas, sociais, governamentais, personalidades de todos os segmentos, sejam políticos, atores, atletas, artistas plásticos, e até você mesmo, sim, você que mantém seus perfis em mídias e redes sociais, podem enfrentar problemas com a imagem, pessoal ou empresarial.

Negar isso é o primeiro passo para um retumbante fracasso, com danos enormes (às vezes irrecuperáveis) para seus negócios. projetos, vida pessoal. Lidar com crises faz parte do ofício de quem atua na área de assessoria de imprensa e comunicação em geral. Não raro há problemas ambientais com a operação de uma empresa, denúncias de desvios e más condutas por parte de agentes políticos, uma foto mal utilizada, ou declarações infelizes dadas à jornalistas, revistas, jornais, ou até publicadas em perfis empresariais e pessoais.

Claro, há como evitar tais erros, economizando alguns milhares de reais, dólares ou euros com atitudes preventivas que pelo menos minimizem as oportunidades de erros, e de crises com a imagem. Veja algumas atitudes que são essenciais e práticas que temos na agência:

1) Construção de um plano preventivo: realize um diagnóstico profundo com mapeamentos dos principais pontos negativos da sua empresa, seus diretores, as práticas corporativas, o sistema produtivo, tudo! Seja altamente transparente com você mesmo e seus negócios.

2) Definir planos de ação aos riscos: com base neste mapeamento anterior, coloque suas energias para escrever sobre cada um dos erros e problemas, especificando o porque existem, quais as causas, o que se está fazendo para melhorar, etc. Isso facilita a reação com mídia em geral, que deve ser rápida.

3) Comunique geral: sim, com base em todo o plano preventivo, as definições claras, muito claras, sobre todos os problemas e erros, você deve comunicar isso de forma também objetiva e transparente aos funcionários, de cada “andar” da organização com sua linguagem, especialmente diretores, gerentes, etc.

4) Treine, treine, treine: com tudo isso pronto (passos 1 a 3) é hora de capacitar, treinar, preparar seu time para qualquer crise que possa ocorrer. Realize oficinas de mídia, treinamentos especiais para lidar com a imprensa tradicional (rádio, tv, jornais, sites, blogs) e mídias e redes sociais. Capacitados, seus profissionais comunicam melhor, com objetividade, e municiados de informações estratégicas contidas no plano preventivo.

5) Abra o coração: sim, seja aberto à imprensa sempre, aos repórteres, colunistas, blogueiros, ativistas, com mediação de profissional de comunicação habilitado e experiente para isso. Quando acontecer a crise, e nunca esqueça disso, ela pode acontecer a qualquer um, há um caminho a seguir.

Com a mente aberta para esses passos, algumas dicas de quem já enfrentou muitas e variadas crises de imagem com seus clientes, esperamos que você e sua empresa ou organização tenham compreendido que melhor é prevenir que remediar, consertar. Sucesso!

Concorrência: Telegram ganha novas funções

Concorrente do WhatsApp, o aplicativo de mensagens instantâneas Telegram liberou uma nova atualização para Android. Com foco na privacidade do usuário, a plataforma vem disponibilizando funções para reforçar essa preocupação.

Além da melhoria na interface de bloqueio, os usuários podem deletar antigas imagens de perfil. Outra mudança é que, a partir de agora, é possível fazer download de arquivos de mídia em segundo plano.

Com o update, a entrega de mensagens está garantida mesmo quando o aplicativo for encerrado acidentalmente. Ou seja, os uploads de arquivos que tenham sido interrompidos podem ser reiniciados a qualquer momento, evitando que o processo tenha que ser repetido. As mudanças visam aperfeiçoar o desempenho da plataforma em dispositivos Android.

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