abril 2020 – Salvador Neto

Governança da Comunicação – Cinco dicas para implantação

Há seis meses escrevi artigo aqui (clique e leia) sobre o método que criei para garantir a gestão transparente e sustentável de empresas, órgãos públicos, personalidades públicas, políticos e todos os segmentos, a Governança da Comunicação, a qual chamo de GovCom. Com a crise da pandemia da Covid-19 mais do que nunca as organizações precisam da sua GovCom específica, adequada aos seus processos.

Sim, não existe uma “camisa” única para todos usarem, e a partir daí tudo se resolver na comunicação. É preciso foco, atenção, envolvimento, desenvolvimento das suas regras específicas, e mais que isso, acompanhamento permanente na execução da sua política de comunicação. Para dar uma ideia do que seja a Governança da Comunicação que defendo, seguem algumas dicas:

Definir a gestão da comunicação como estratégica
Se a comunicação não for a prioridade da gestão, não existirá Governança da Comunicação que dê resultado. Comunicação não é apêndice de nada como vários gestores imaginam e praticam. Foco somente no produto, no processo, nas vendas sem comunicação que funcione de forma harmoniosa, transversal e objetiva, não é o caminho ideal.
Liderança genuína e participativa
Outro passo importante, a definição da pessoa que vai liderar o processo da Governança da Comunicação, seja para gerir uma assessoria interna ou consultoria externa. O perfil precisa ser agregador, que goste de envolver as pessoas nas soluções, motivador, e claro, compreenda e goste dos processos de comunicação. Esta definição é fundamental.
Da Portaria ao topo
A cultura da empresa, organização, liderança e outros já se vê da portaria, a primeira “olhada”. Portanto, se há disposição de implantar uma política de GovCom, há que se envolva a todos no processo. Por isso, da Portaria ao Topo, pois todos devem compreender o que vai acontecer, como, aonde, quando e porque. Se um elo for esquecido, a engrenagem comunicacional vai emperrar em algum ponto. Participação, total e irrestrita, do começo ao fim, sempre.
Treinamento
Nos tempos modernos e totalmente interligados em que vivemos online com a vida correndo na palma das mãos em celulares e seus apps, nem seria preciso dizer que investir em treinamento, desenvolvimento e capacitação de pessoas é regra básica para a vida longa de qualquer negócio. Há que se nivelar o “time” todo, da Portaria ao Topo, para a compreensão da profundidade da comunicação em nossas vidas, e claro, na organização onde trabalham. Sensibilizar o “time”, certo?
Tomografia Total
Como quando vamos a um médico para saber o que temos com as nossas dores, de onde elas vem, assim precisamos fazer também com as organizações. Talvez um dos passos mais importantes para se implementar a GovCom na organização seja o que chamo de “Tomografia Total”. Um diagnóstico profundo da operação, novamente, mas agora inversamente, do Topo à Portaria. Identificar o “sentimento” das pessoas, os processos de comunicação em todos os departamentos, setores. Verificar o “nível” ou falta de, comunicação. Daí sairão os passos para que a Governança da Comunicação vá para o papel, e depois, para a sua execução.

Estas são algumas dicas que deixo a quem deseja ter a maior taxa de sucesso possível em seus empreendimentos, atividades, empresas ou organizações. A Governança da Comunicação que criei visa não resolver todos os problemas, mas reduzir drasticamente os ruídos que produzem problemas e doenças que inviabilizam muitas vezes negócios prósperos.

A Salvador Neto Comunicação oferece com exclusividade o método “Governança da Comunicação” seja como assessoria (implantação executiva) ou consultoria com acompanhamento do início ao final do processo com a entrega do “software” exclusivo ao contratante. Lembre-se, os tempos pós-pandemia serão duros, é preciso ser ainda mais competente, organizado e objetivo para sobreviver e continuar a liderar.

* Salvador Neto é um médico da comunicação experiente. Já tratou muitas doenças em empresas, organizações, lideranças públicas, órgãos de estado. Quem seguiu as bulas, melhorou, quem não seguiu as recomendações segue com reações colaterais.

A “cutucada” da crise pandêmica

Por natureza nós seres humanos somos acomodados, principalmente a partir da segunda metade do Século XX, e mais ainda no atual. As tecnologias, as facilidades em comprar, estudar, pesquisar, assistir filmes, aulas, conversar com amigos, e muito mais atividades, ficaram fáceis, confortáveis. Nem sequer precisamos sair do lugar. Viramos sedentários demais da conta. Só saímos do conforto quando a coisa aperta, asfixia, nos empurra para as soluções necessárias.

Eis que não mais que de repente nos chega a Covid-19, conhecidíssimo por coronavírus, para a tristeza da marca de cerveja – ou seria alegria? – e nos dá aquela dolorida cutucada que não só nos acorda, nos derruba abismo abaixo sem termos tempo para pensar, ou mesmo buscar um “aplicativo” que nos proteja. Nossos hábitos estão à prova de tudo. Da higiene ao convívio social, da inatividade mental para a buscar urgente da criatividade. Mexer-se virou necessidade vital.

Já disse em outro artigo que o mundo em que vivemos até março passado não existe mais. A primeira vista, com o retorno às atividades laborais, de lazer, familiares, parecerão iguais. Mas nada mais será igual após o coronavirus. Acredite. Não se deixe largar no sofá com o celular na mão esquerda, e o controle remoto na mão direita. Será preciso mais que ser um “consumidor” das tecnologias. Será preciso criatividade ao cubo, e mais solidariedade e trabalho em grupo.

Vimos que somos frágeis, muito frágeis. E isso não somente na parte física e emocional – achávamos que éramos invencíveis e muito fortes. O isolamento mostrou o contrário – mas também na economia. Em poucos dias o pânico tomou conta dos “mercados”, do comércio, da indústria, da agricultura, da cultura, tudo e todos. Como viveremos? Como teremos o dinheiro para comprar, pagar contas, funcionários, manter clientes? Eis aí o desafio.

O que poderá nos diferenciar a partir de agora? Como vamos manter as operações com o custo que tínhamos, margens de lucros, atendimento? De que forma continuaremos a vender, produzir, divulgar, ganhar corações e mentes e manter as pessoas e clientes mais próximos? Até que preço vamos querer pagar ao continuar como éramos, ou mudar radicalmente para ocupar um espaço na vida pós-pandemia? Para quem gosta, os Ps do marketing terão que ser revistos à exaustão. A economia mudou e mudará mais, principalmente para os pequenos e médios empresários.

Para você que é trabalhador, profissional autônomo, empreendedor individual, artista, produtor, e tantas outras profissões, também mudará. Aproveite que o dia a dia de sua atividade exige mudanças quase sempre para se recriar mais uma vez. Busque novos produtos, mercados, reinvente sua forma de atendimento e presença junto a quem você presta serviços ou venda produtos. Mostre que você o respeita e está antenado com as lições do coronavírus.

Bom exercício de criatividade para todos nós. A corona-cutucada veio para isso, mudar tudo e todos. Vamos aprender?

* Salvador Neto é empreendedor e jornalista acostumado a ter que se reiventar há muitos anos. Vai começar de novo…

Gestão de Crises não é para amadores

Coronavírus. Covid-19. Pandemia. Isolamento Social. Mortes aos milhares. Paralisia econômica. Renda zero. Emprego zero. Gripezinha. Fique em casa. Dissonâncias. Overdose de informação. Tudo o que você vivia acaba de mudar, assim, como se seus dedos apertassem o controle remoto e o canal mudasse, sem volta para o anterior. Assim é agora no mundo. Todo mundo acossado, perdido, e sem poder parar.

Já fui gestor de muitas crises de imagem, seja na área pública ou privada. Ao longo de mais de 25 anos na área da comunicação, o que sempre ouvi e vi acontecer em momentos de crise foi “precisamos reduzir custos”. Qual o primeiro corte? Comunicação, marketing. Toda reação ao que acontecia começava por cortar o que jamais deveria ser cortado que são os investimentos em comunicação. Na crise se deve investir mais no guarda-chuva da comunicação, nunca menos.

A cada corte que vi, e também fui cortado muitas vezes, após a crise o custo para o “retorno à normalidade” sempre foi muitas vezes mais alto que a manutenção custaria. É simples de entender. Como diz o personagem de um filme infantil, continue a nadar. A onda poder ser gigante. Continue a nadar e ainda mais forte para superá-la. Ao escolher a paralisia, a força desta onda te jogará para a praia, ou as pedras. Você terá, se tiver resistido, que voltar a nadar desde a orla até chegar novamente no lugar onde havia conquistado.

Afora isso, não cortar investimentos em comunicação, ainda mais na era ultra-digital em que vivemos, há que se ter gestores testados e preparados para crises. A experiência dá segurança e muita antevisão do que fazer, como fazer, aonde e quando agir. Não que o experiente tenha a bola de cristal e, ao tocar lá vem o futuro, nada disso. Um profissional de comunicação experiente e vivido em vitórias, derrotas, erros e acertos, meio que tem um “check-list” que o permite prever com muito mais acerto os passos a tomar para se garantir que uma imagem, uma marca, e com eles os negócios e lucros, sejam perdidos.

Gestão de crises não é para amadores. Quem tem a comunicação como setor essencial arranca sempre na frente. Se possuir um sistema de para todos os tipos de negócios e pessoas públicas, segura a crise com mais força e organização. Agora foi o Coronavírus que derrubou grandes corporações, bolsas de valores, governos, sistemas de saúde e muito mais. Amanhã certamente será outra “novidade” a testar nossas capacidades humanas de viver em sociedade, em solidariedade, e de forma a que não destruamos a nossa casa Terra.

Neste momento em que poucos sabem o que fazer e se desesperam com a tomada de decisões de governadores e prefeitos sobre como e quando retomar negócios – acredite, eles também não sabem como mas tem de fazer algo! – e a vida normal, acredite, invista em comunicação de forma estratégica. Não é só gastar em impulsionamentos, likes, visibilidades fúteis. É garantir um método de ação e reação às crises de forma profissional, segura, experiente e sustentável. Não se iluda, o mundo pós-coronavírus será completamente diferente nas relações econômicas, pessoais. A única coisa que não muda nunca: a comunicação. Pense nisso, crie a sua Governança da Comunicação e seja eficiente diante de qualquer crise.

* Por Salvador Neto, jornalista, consultor e criador do método Governança da Comunicação.

DC – Depois do Coronavírus, algumas mudanças que virão

Ambicioso e talvez prematuro, existem aspectos que já neste momento podem ser antecipados de movimentos estruturais que impactarão o mercado, o varejo e o consumo como resultado do cenário em explosiva transformação que começou pelo Covid-19 e foi exponenciado por um conjunto de outros fatores, controláveis e incontroláveis, caracterizando o DC atual, Depois do Coronavírus:

Aceleração da consolidação do novo eixo geopolítico e econômico do mundo – É evidente que não é algo específico para varejo e consumo, mas tem e terá implicações também muito fortes em termos de abastecimento, marcas, logística, produtos e canais de vendas e relacionamento. Era um processo em evolução, mas está sendo agora acelerado o empoderamento da Ásia no epicentro da transformação geopolítica e econômica mundial. Enquanto China, Coreia, Cingapura e outros países da Ásia se integram e encaminham soluções pragmáticas e rápidas para contornar o epicentro do furacão gerado pelo Coronavírus, países como Estados Unidos de um lado e Itália, Espanha e outros, em outra dimensão, demoraram em se sensibilizarem e mobilizarem para enfrentar o problema e as consequências serão dramáticas no plano social, político e econômico, fragilizando ainda mais as lideranças políticas em todos esses países e ensejando movimentos de renovação;

Redução da importância estratégica dos Estados Unidos para o Brasil. E para o Mundo – A ainda maior economia do mundo reduzirá sua importância estratégica para o Brasil por conta da necessidade de equacionar seus próprios problemas e dificuldade em apoiar outras economias. No âmbito do varejo e do consumo isso pode significar redução da importância de marcas, canais, empresas e negócios envolvendo consumo a partir dos Estados Unidos. O movimento do Walmart recentemente, liquidando suas operações no Brasil e em outros países da América do Sul, já era uma sinalização desse processo. Ante as dificuldades locais pela ação da concorrência, em especial no digital e mais especificamente da Amazon, preferiram recolher o time e concentrar esforços. Ainda que Amazon, na contramão desse movimento, se proponha a crescer de forma mais agressiva no Brasil, no conjunto da obra, envolvendo empresas, negócios, marcas, lojas e conceitos norte-americanos, haverá uma perda de relevância do que for criado, desenvolvido e operado a partir dos Estados Unidos;

Aumento da importância econômica da China para o Brasil – Na mesma linha de raciocínio temos outro elemento, que também já estava em evolução, com a China que já havia se transformado no principal destino de produtos brasileiros, e em seguida teremos uma aceleração desse processo, tanto pelo lado da emergente e demanda de lá como pela fragilização das importações de países ocidentais e em particular dos Estados Unidos, boa parte da Europa e América do Sul. O desafio, e a maior oportunidade, será transformar essas exportações dominantes de commodities, em exportações de produtos e marcas com maior valor agregado. Teremos, igualmente, num momento seguinte, o aumento da presença de empresas chinesas no mercado brasileiro, na fase inicial em áreas estruturais, mas avançando para outros setores incluindo finanças, varejo e consumo. E nesse vetor, é preciso alta dose de alienação no atual cenário, para manifestações despropositadas, desnecessárias e inconsequentes que possam afetar as relações entre os dois países pela importância estratégica que China tem e, crescentemente, terá com o Brasil;

Aumento dos gastos globais com serviços no médio e longo prazo – No curto prazo haverá concentração de gastos com alimentos e medicamentos, mas no médio e longo prazo tenderá a haver um aumento dos gastos com serviços, especialmente envolvendo saúde, educação, comunicação e outros. Superada a crise, em algum momento futuro, haverá a recuperação dos gastos com turismo, lazer e entretenimento, mas é um enigma se haverá uma compensação imediata do período de privação ou haverá uma gradativa retomada por conta de um consumidor mais conservador que irá emergir como resultado da crise vivida;

A emergência do omniconsumidor-cidadão megaconectato e discriminante – Por conta do abissal crescimento do tráfego de dados e informações em ambiente recluso e mais tempo para consumo dessas informações, emerge um omniconsumidor-cidadão megaconectado e discriminante como nunca. Com o que é real, porém mais sensível também ao fake. Porém ainda mais consciente e avaliando com mais profundidade e sensibilidade tudo que é recebido. Não podemos dizer, ao menos por enquanto, que essa análise tem maior racionalidade, pois definitivamente a sensibilidade com o drama que está sendo vivido é muito alta e, em muitos casos, exacerbada pela comunicação aberta, especialmente por alguns veículos. Mas à medida que o tempo passar vão sendo filtrados conteúdos e fontes e novos comportamentos advirão dessa consciência, reposicionando relações e percepções, tanto com respeito a marcas, produtos, negócios e serviços e também, sobre as questões políticas e sociais;

Necessidade e Conveniência mudam a participação dos canais de vendas e relacionamento. Consumidores aprendem novos hábitos que marcarão seus consumos futuros – Da mesma forma como aconteceu na crise financeira de 2007-2009 nos Estados Unidos, quando os norte-americanos “descobriram” os Warehouse Clubs, Clubes de Atacado, como Costco e outros e, em boa parte, mantiveram o hábito de comprar neles mesmo depois de superada a crise, deveremos ter algo similar no mundo e muito especialmente no Brasil com parcelas importantes da população aderindo ao e-commerce e o delivery. Esses sistemas crescerão ainda mais de importância como canais de vendas e relacionamento. Já era um movimento em rápida evolução, mas sua importância será acelerada de forma marcante por conta da percepção, quase que compulsória, de suas virtudes, limitações e oportunidades;

Mudam participações e perspectivas para os players tradicionais do varejo – A capacidade, prontidão e condição de inovação e implementação de alguns players tradicionais do varejo ensejará mudanças relevantes nas participações de mercado, favorecendo em especial as empresas mais “digitais” em sua proposta e que consigam equacionar mais rapidamente os gargalos que se criaram em questões de logística, abastecimento, comunicação, crédito, pagamentos e outros fatores;

Dramática mudança do “share of wallet” das diversas categorias no curto e médio prazo – Por absoluta necessidade e contingência a distribuição de dispêndios no curto e médio prazo para as diferentes categorias, será profundamente alterada em benefício de alimentos, bebidas, medicamentos e produtos de limpeza, saúde e bem-estar e talvez algo em educação e eletrônicos. Tudo isso com prejuízos em moda, vestuário, calçados, material de construção e, fora do lar, lazer, diversão e turismo. Ainda que o maior impacto ocorra no curto e médio prazo, parte desse comportamento será mantido posteriormente por conta de um consumidor mais ressabiado e cauteloso que deverá emergir de todo esse processo. Mas é verdade também que, na recuperação futura, alguns nichos de mercado tenderão a um mecanismo de compensação, aumentando gastos em categorias, produtos, marcas e serviços que foram contingenciados no período de crise;

Aumento da infidelidade para produtos, marcas, serviços e lojas – De forma simplista a necessidade é a mãe das virtudes e por conta do quadro instaurado a necessidade se sobrepõe aos desejos gerando redução da fidelidade de forma geral. O lado positivo é que, como compensação, aumenta a propensão à experimentação o que favorece a “descoberta” de produtos, marcas, serviços e lojas que pode converter em preferência se o valor percebido for relevante suficiente para precipitar mudanças. Mas o movimento de “infidelização” já era algo desenhado e em evolução por conta do aumento exponencial da informação que chegava aos consumidores, estimulando a experimentação e no período esse processo é exponenciado;

Aceleração da redução de distância entre marcas e consumidores – Seja por conta do difícil quadro de abastecimento de curto e médio prazo, seja por conta de um movimento que já vinha acontecendo, passado o período mais agudo dessa crise instaurada, os fornecedores de produtos e marcas para o varejo, tenderão a repensar suas estratégias de distribuição criando canais diretos e exclusivos. Isso ocorrerá não só, mas usando especialmente os canais digitais que aumentarão sua participação de mercado e porque podem ser implantados com menores investimentos e custos operacionais pela indústria. No futuro próximo teremos uma maior participação da indústria e também empresas de serviços indo diretamente ao consumidor criando uma nova realidade na estrutura de distribuição;

Reconfiguração das alternativas de locais e formatos para compras e serviços – O crescimento da participação das alternativas digitais já era uma realidade no mundo e precipitava uma forte revisão da participação dos canais e locais de compras. O setor de shopping centers já vinha enfrentando essa realidade repensando sua oferta em termos de produtos, marcas e serviços. Mas tudo isso agora toma outro rumo, no curtíssimo prazo e por período limitado pelo acesso proibido. Mas no médio e longo prazo crescerá esse processo de reconfiguração dos shoppings e centros comerciais pela aceleração de uso da conveniência, facilidade e intimidade do e-commerce e do delivery.

E igualmente sua reconfiguração como destinos de entretenimento e lazer e, de forma mais abrangente, de serviços pessoais. Mas também teremos a expansão dos locais de compras autônomos, com menos gente e mais conveniência. Localizados onde está a demanda e permitindo a redução do tempo e a necessidade de deslocamento, vamos assistir ao crescimento de uma nova geração de formatos, onde Amazon Go e outros, foram precursores, mas agora reconfigurados em sua proposta, tecnologia e oferta.

Igualmente relevante é a discussão de curto prazo envolvendo as relações entre desenvolvedores de centros comerciais e inquilinos, ambos pressionados pelas estruturais mudanças e que marcarão as percepções e discussões futuras entre esses grupos integrando ou dificultando o diálogo estrutural;

Cresce ainda mais a importância do Propósito, não só na teoria, mas o Propósito em ação – Esse movimento também estava bem definido, especialmente a partir dos últimos anos, quando empresas e marcas se deram conta que gerações emergentes cobravam das empresas e das marcas um maior compromisso com o social e o coletivo. A atual crise torna essa demanda muito mais forte, pois ações, iniciativas, comunicação e relacionamento tornaram muito mais relevante à demonstração desses compromissos, não como simples discurso no meio do drama, mas de forma estratégica, estruturada e genuína. Ao contrário, empresas e marcas que não têm o aval de sua história e ações estruturais e efetivas nessa direção, precisam ter muito cuidado para não serem expostas e vistas como oportunistas por consumidores-cidadãos que estão ainda mais sensíveis e atentos com esses aspectos;

Uma nova dimensão da percepção de risco – Tudo parecia simples, fácil e positivo num cenário onde o novo, especialmente em termos de tecnologia, era premiado com capital abundante e os benefícios do ávido mercado financeiro. O mundo caiu na real e o lado negativo é que tudo isto custará muito caro para muitos. O lado positivo é que fundamentos da gestão de negócios e empresas voltam a ser valorizado e margem, deixará de ser coisa de rio, na expressão dos jovens empreendedores e o “basic to basics” voltará a ser valorizado e parâmetro de decisões de médio e longo prazo, sem desvalorizar a força da inovação tecnológica, transformadora do mercado;

Ser empresário ou empreendedor. Nada será como antes. Para ninguém – Para muitos empresários ou empreendedores essa é sua primeira e mais séria crise sendo enfrentada nessa condição. Ainda que o digital possa reduzir distâncias, ele não elimina o isolamento de quem está no comando, especialmente quando a crise tem as dimensões e impactos que a atual traz consigo. Muitos considerarão seriamente em voltar à condição de empregados. O problema é que, estruturalmente, seus empregos do passado não mais existem. Vivemos uma profunda e ampla transformação estrutural do emprego por conta do avanço da tecnologia e da reconfiguração do mercado. E agora, para muitos, cai a ficha que como tudo na vida existem ônus e bônus em tudo que envolva negócios. E isso cria uma nova realidade fazendo emergir uma geração de novos empreendedores forjados na maior crise recente da humanidade.

Como sempre no consumo e no varejo é fundamental cuidar do presente, com a “barriga no balcão” sem tirar os olhos do futuro, mesmo no meio dessa tempestade mais do que perfeita, é interessante considerar esses pontos, ainda que, eventualmente, ambiciosos demais em sua proposta para este momento. Simples e genuíno desejo de compartilhar percepções.

Fonte: Meio e Mensagem